Marques : l’heure du contre-don a sonné !

Dans notre monde en mutation, marqué par des ruptures anthropologiques et des bouleversements sociaux, environnementaux, économiques ou sociopolitiques, la relation des consommateurs avec les marques a évolué de manière significative.
Les marques ne sont plus seulement des entités commerciales et ne peuvent plus se contenter de vendre des produits ou des services.
Elles sont des acteurs politiques, au sens grec du terme. Elles sont appelées à jouer un rôle au sein de la société, à prendre position sur des questions cruciales et à incarner des valeurs qui vont au-delà du simple profit, même si celui-ci est bien compris. L’heure du contre-don a sonné !
Mais cet engagement ne doit pas être pris à la légère.
S’engager, pour une marque, ne signifie pas simplement suivre les tendances du moment ou céder à la pression sociale. Cela nécessite une réflexion profonde sur la nature même de cet engagement. S’engager est un acte de foi. C’est « donner sa parole en caution, lier par une promesse », c’est se mettre dans, s’exposer dans toute sa singularité pour une idée, un mouvement, rejoindre l’universel, ou du moins le général. L’engagement signifie alors le commencement d’une histoire, la décision première qui oriente et structure les décisions et actes à venir.
 
Il s’agit de définir clairement la ou les causes que la marque souhaite défendre, en cohérence avec ses valeurs fondamentales et son identité. C’est ici que l’authenticité devient cruciale. Un engagement de façade, déconnecté de la réalité des actions de la marque, ne trompera pas les consommateurs et pourrait même se retourner contre elle, détruisant la confiance patiemment construite.
L’authenticité, dans l’engagement, implique à la fois une singularité et une cohérence totale entre le discours et les actions avec vérité, honnêteté et sincérité voire avec vulnérabilité. Cela signifie que chaque promesse faite par la marque doit être suivie d’effets concrets et mesurables. Il ne suffit plus d’afficher des slogans ou de surfer sur les mots à la mode ; il faut prouver, par des actions tangibles, que la marque contribue réellement au bien commun. Mais encore une fois, l’authenticité pour être jouée à plein, devrait renouer avec sa force subversive et/ou de contestation sociale. C’est une véritable prise de risque. La marque Patagonia en est un exemple ; et plus récemment le Groupe Naos (Esthederm, Bioderma, état pur) qui est devenu une organisation à finalité altruiste, où le dirigeant et fondateur a donné ses actions à une structure philanthropique chargée de pérenniser le concept d’écobiologie (démarche pour conjuguer biologie des écosystèmes vivants et principe de responsabilité envers la personne). 
 
Cependant, l’engagement authentique, bien que fondamental, ne suffit pas. Une marque, pour véritablement performer, doit également s’inscrire dans un imaginaire collectif désirable, un second réel pour reprendre G. Simondon.  
L’imaginaire constitue la face latente, agissante mais inavouée, des aspirations profondes, des peurs et des besoins que la société doit exprimer pour s’assumer et se comprendre. L’imaginaire donne à vivre du sens. Avec lui, nos représentations et nos comportements se modifient : il est une puissance agissante.
Alors, si une marque est réduite à sa pure fonction, elle est amputée de toute la part qui passe par les représentations et ainsi de son pouvoir de transformation.
 
Une marque certes engagée, responsable ou éthique (marque bio, locale, inclusive, etc.) mais dépourvue d’un imaginaire attractif risque de passer inaperçue, peu différenciante, et ainsi de manquer de l’élan nécessaire pour interpeller, mobiliser et inspirer.
 
L’authenticité doit donc s’accompagner d’une capacité à agiter des forces symboliques et nourrir l’imaginaire collectif. Cela signifie que la marque doit non seulement agir de manière responsable, mais aussi s’inscrire sur le temps long pour forger une vision du monde et sa mission, socle de cet imaginaire. La marque Veja a réussi ce tour de force. 
C’est cette combinaison et articulation qui transforme une marque en une marque engagée et engageante, capable de créer un lien émotionnel puissant avec ses publics et ainsi de fidéliser. A contrario, la marque se banalise, et est interchangeable avec une autre arborant les mêmes labels. 
 
Ainsi, dans ce monde en perpétuelle mutation, l’engagement des marques doit être pensé non comme une stratégie opportuniste, mais comme une véritable mission, ancrée dans une vision de long terme, soutenue par un imaginaire riche et inspirant. Les marques qui sauront s’engager de manière authentique et cohérente, tout en nourrissant un imaginaire désirable, seront celles qui non seulement résisteront à la polycrise actuelle, mais qui réussiront à bâtir des relations durables et profondes avec leurs publics. Elles deviendront des repères dans un monde en quête de sens, des acteurs de confiance capables de faire la différence là où cela compte vraiment.
 

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