Les 14 et 15 avril derniers avait lieu le 5ème Printemps des Etudes, avec pour keynote speaker d’ouverture, Sir Martin Sorrell, président de WPP, 1er de groupe publicitaire mondial.
Ce que beaucoup ignorent, c’est ce que signifient ces 3 lettres : WPP ; ce ne sont pas les initiales des fondateurs du groupe – sinon, ce serait… SMS, de quoi séduire les jeunes ! Non, WPP, c’est Wires & Plastic Products. Juste une coquille vide que l’ancien directeur financier de Saatchi & Saatchi rachète en 1985, et dans laquelle il place diverses acquisitions dans le domaine du below the line avant de lancer, et gagner, une OPA hostile sur J. Walter Thompson. Deux ans plus tard, il récidive et part à l’assaut d’Ogilvy and Mather.
En d’autres termes, Sir Martin Sorrell est à la fois un financier et un publicitaire ; ou plutôt un brillant financier de la publicité.
Dans l’escarcelle d’Ogilvy and Mather, il y a Research International ; en France, l’ancienne Seced, filiale études du géant Unilever. Et c’est ainsi que Sir Martin met un pied dans les études, et se dit qu’il y a certainement du business à faire là-dedans ; en 1989, il saute sur l’opportunité de racheter Millward Brown dont les fondateurs préparent leur retraite.
Sorrell réunit Research International et Millward Brown au sein d’un sous-holding : ainsi nait Kantar, qui aujourd’hui pèse ¼ des activités de WPP ; depuis 1993, son propriétaire aura multiplié les acquisitions, notamment TNS que convoitait GFK.
Aujourd’hui Sir Martin Sorrell est de souligner que 25% de ses revenus proviennent des études marketing… enfin, plutôt de la data ; 25% autres des agences médias et le reste de la publicité : son business model de départ ne pèse plus que pour la moitié.
Dire que Sorrell avait une vision claire de ce que deviendrait son groupe en mettant la main sur Research International serait certainement exagéré : répétons-le, il était un brillant financier de la publicité.
Par contre, ce qui est indéniable, c’est qu’il a su construire son groupe dans une direction où la data, sous toutes ses formes, représente ¼ de son activité, ce qui est gigantesque.
On en tirera deux enseignements majeurs :
– D’une part, les enjeux liés à la data sont et seront de plus en plus considérables dans les années à venir : en fait, il semble bien que si la communication publicitaire dominait le monde au 20ème siècle, au 21ème, le véritable pouvoir est entre les mains de ceux qui détiennent la data ;
– Les études marketing ne sont qu’une partie – mais une partie fondamentale – de la data : les sources d’informations sont multiformes et c’est pour cela que WPP regroupe des sociétés aussi différentes que Kantar Média, Added Value ou Millward Brown.
La seule présence de Martin Sorrell au Printemps des études était un signe en soi : c’est dans le monde de la data (de l’intelligence marketing, des études de marché, peu importe le nom et le périmètre) que se jouent les challenges des décennies à venir ; et que le fondateur de WPP est prêt à sortir son chéquier pour arrondir son empire.
Et surtout, que ce métier doit être capable de se réinventer continuellement car les sources d’information évoluent sans cesse ; avec un seul objectif : coller de plus en plus près au consommateur.
François Laurent – Bloggeur MarketingIsDead
