Bien sûr, mieux vaut utiliser son nom de marque comme nom de domaine – même si parfois, c’est compliqué, de nombreux prédateurs pratiquant le cybersquatting ; toutefois, marques et URL répondent à des logiques différentes.
Un nom de domaine doit être court, facilement mémorisable ; l’hébergeur OVH indique ici les « 10 règles » d’un bon choix : facile à comprendre et à écrire, court – « 5 caractères » quand c’est encore possible –, etc.
Trouver LA bonne URL, tel est le challenge numéro un de toute startup qui se lance aujourd’hui sur le Web ; et comme il faut aller vite, sans nécessairement prendre le temps de la réflexion, cette URL se transforme rapidement… en marque
Les noms de marque répondent pourtant à d’autres logiques – nous allons y revenir plus en détail ; mais comme bon nombre d’entrepreneurs confondent domaine et marque, sur 90 000 noms de marques créés et déposés chaque année en France, 43% sont d’origine anglaise (*), parce qu’une URL globale, ça fonctionne mieux dans une compétition globale.
Seulement 32% des noms présentent une origine française, alors que le latin intervient pour … 19% : d’où vient cette réticence à utiliser la langue de Voltaire ? Pas assez moderne – alors qu’inversement, le latin transmettrait des valeurs moins datées ?
Il est amusant de voir fleurir dans de nombreux pays des marques à consonance française : dans ces régions du monde – Japon, Chine ou Corée, mais également Grande-Bretagne ou États-Unis – une marque française évoque un savoir-faire, une culture, le luxe ou la gourmandise, etc.
Évoque : car c’est bien là, la fonction d’une marque, l’évocation – ou en termes sémiotiques = la connotation. Et le choix d’une langue est toujours lourdement porteur de sens.
Les anglicismes « parlent » immédiatement aux consommateurs – du moins à ceux qui parlent la langue a minima ; plus compliqué pour les termes d’origines germanique ou latine : quel conducteur d’Audi sait que sa marque signifie ‘écoute’ ? En fait il s’agit d’un jeu de mots entre un impératif latin et le patronyme du fondateur August Horch = écoute en allemand : évidemment, aucun cabinet n’oserait effectuer une telle proposition de nos jours !
Une dénomination peu connotante demandera de lourds investissements publicitaires pour construire une image de marque attirante… mais supportera aisément de multiples repositionnements : Axa s’est imposé dans le monde entier, Allianz reste très germanique.
Un nom de domaine demeurera éternellement figé – on évitera de déménager un site dont on a patiemment optimisé le référencement ; une marque suivra plus aisément les tendances sociétales, se chargeant de valeurs nouvelles au gré des campagnes publicitaires… et des attentes des consommateurs.
On notera enfin que la confusion à leur création entre noms de domaine et noms de marque aura scotché certaines marques dans des époques révolues, comme Yahoo ! ou Wanadoo : des marques déjà vintage – ou démodées – quelques années après leur apparition.
(*) Recensement effectué par l’agence Créads.
Illustration : photo prise à Séoul dans le quartier de Gyeongheuigung.