Interview de Florence Hussenot (Fondatrice et CEO d’Adwise).
Avec l’aimable autorisation de MRNews
Et si les communautés d’études constituaient l’outil idéal pour aider les entreprises à se transformer selon les impératifs en vigueur aujourd’hui, en mode agile et customer-centric ? C’est la conviction que partage ici Florence Hussenot (Adwise), pour qui la création d’une communauté doit être un acte fort, engageant. Qui permet aux études de contribuer à construire une réflexion stratégique sur la durée plutôt que de s’enfermer dans une logique dominante de validation. Elle évoque les avantages décisifs de ces dispositifs en pointant au passage quelques fausses croyances à éliminer.
MRNews : L’usage des communautés à des fins d’études s’est fortement diffusé dans les entreprises. Mais des confusions subsistent sur ce que recouvre ce terme. Quelle est votre définition ?
Florence Hussenot (Adwise) : il y a une confusion en particulier avec les panels, issue de la communication des solutions technologiques qui se présentent comme communautaires alors que ce sont d’abord des solutions d’enquête quanti. Les entreprises ont l’impression d’avoir une communauté alors qu’elles ont la plupart du temps un panel. Or, une communauté est plus « qualitative ; cela ressemble beaucoup plus à un club de discussion qui se retrouve dans un café, l’intimité de la relation est d’un tout autre ordre. Et cette confusion est dommage car au final, peu utilisent leur panel pour créer une communauté quali, alors que cela peut facilement se gérer à partir d’un panel et de ces mêmes solutions d’enquêtes.
Cette confusion est aussi en partie liée à la diversité des formes de communautés : pérennes ou flash ;alors que leur utilité est différente.
MRNews : Quels sont les avantages propres aux communautés dans la connaissance des consommateurs ?
Nous utilisons les communautés (cf. Communautés digitales) sous toutes leurs formes depuis longtemps ; mais ce qui me semble percutant aujourd’hui ce sont les communautés pérennes. Ce genre de communauté permet de travailler selon un principe de « géométrie variable », et ainsi de zoomer (sur une cible, un comportement) et dézoomer (sur des tendances, des niveaux de connaissance), et de passer ainsi de façon souple du général au particulier. Et cette approche est intéressante pour ancrer une analyse dans un regard plus planning strat qui, selon nous, redonne toute sa puissance au directeur d’étude.
Comme nous travaillons sur un temps plus long, les marques ont ainsi la possibilité de construire leur réflexion avec le consommateur. Cela nécessite de voir les consommateurs autrement, non pas uniquement comme des cibles, mais aussi des partenaires. C’est un point majeur. Cela implique de partager, de donner de l’information, et pas seulement de l’argent. Il faut être dans l’échange. C’est une logique très différente de celles des études traditionnelles.
MRNews : Les communautés servent d’abord et avant tout à identifier de nouveaux insights ?
Je vais vous faire une réponse de normande. Une communauté pérenne se construit sur un brief. C’est un outil ad hoc, qui peut se gérer à partir d’un panel quanti. Nous la construisons en fonction des études « habituelles » ou nécessaires ; et nous y adjoignons des approches à valeur ajoutée au cours de l’année. Pour nous, c’est d’abord une relation de partenariat avec un annonceur.
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