Il se dit souvent qu’interroger les professionnels est très difficile. L’étude quantitative en B2B présente des particularités lorsqu’on la compare à une étude quantitative en B2C. Les cibles sont plus complexes (entreprises en B2B, consommateurs en B2C) et des adaptations doivent être opérées pour tenir compte de ses différences. Dans cet article, Magali Chareyron, Directrice des études et du développement chez Adwise nous explique le processus méthodique à déployer pour réussir une étude quantitative en B2B.
Quelles sont les différences entre le B2B et le B2C ?
En effet, les cibles professionnelles et grand public sont différentes dans l’approche que nous devons en avoir dans les études marketing.
Même si Les problématiques en B2B peuvent être proches de celles en B2C (tests de concepts, exploratoire, test d’UX, …), le contexte est souvent beaucoup plus pointus que ce que nous avons l’habitude de voir en B2C : il faut donc, en phase du brief, s’immerger entièrement dans le business de notre client, comprendre toutes les parties-prenantes, effectuer des recherches sur internet et les réseaux sociaux et parfois même réaliser quelques entretiens d’experts pour mieux appréhender le sujet, les termes techniques employés et le contexte du marché étudié.
La méthodologie pour solliciter les experts en B2B a-t-elle changé ?
Si les études quantitatives auprès du grand public se font aujourd’hui majoritairement de façon on-line, nous privilégions en B2B le téléphone, ou le combiné téléphone-web, ou on-line dans le cas où les professionnels doivent réagir à des stimuli visuels ou sonores.
Il y a encore assez peu de bases de contacts de professionnels accessibles par e-mail, même si elles tendent à se développer de plus en plus aujourd’hui.
Par ailleurs, si les réseaux sociaux permettent un ciblage efficace de certaines professions, les tailles d’échantillon « promises » sont souvent insuffisantes.
Compte-tenu de bases parfois restreintes, il faut un fort savoir-faire B2B. Les professionnels, par nature, très occupés, doivent être sollicités aux bons moments, c’est-à-dire à certains jours – en évitant les lundis par exemple, réputés chargés en réunions – et à certaines heures : le matin tôt ou en fin de journée.
Pour pouvoir interroger des professionnels, une prise de rendez-vous téléphonique préalable avec ensuite une confirmation par e-mail est très souvent nécessaire.
Le questionnaire doit aller droit au but, avec des libellés de questions courts et clairs. Le ton et le vocabulaire doivent être adaptés pour que la passation soit la plus fluide possible. Un pilote d’une dizaine d’interviews doit être réalisé avant le lancement de l’étude en vraie grandeur, pour s’assurer que les questions sont bien comprises.
Quelles sont les dernières études Adwise B2B ?
Nous venons d’achever trois études menées auprès de professionnels.
La première était un post-test de campagne publicitaire, menées auprès de 220 dirigeants et DRH de sociétés commerciales et d’organismes publics, la deuxième une étude d’usages auprès de 400 médecins et infirmières et la dernière un test de concept de nouveau service conduite auprès de 250 notaires. Notre équipe de terraina réussi ces terrains difficiles sur un calendrier court.
Pourquoi avoir réussi ces études ?
La réussite tient avant tout à la qualité des échanges que nous avons eus avec nos clients sur leur marché, la problématique …La capacité à se plonger dans leur métier avec toute la recherche et la curiosité que cela implique ; mais aussi la qualité du plateau de recueil téléphonique qui nous permet de garantir un échantillon. La capacité aussi à pouvoir répondre à toutes les questions que se posent nos clients, tout en optimisant la durée du questionnaire.
Notre expérience comme bureau d’études et de conseil, nous montre que les études quantitatives en B2B présentent des particularités et requièrent un savoir-faire et une méthodologie adaptés à ce contexte. Tester un concept, ajuster une stratégie d’innovation ou collecter les avis d’une campagne autour d’une étude quantitative fiable et de qualité nécessite des savoir-faire spécifiques dans l’hybridation des méthodologies pour recueillir des données et exploiter les insights engagés des répondants. Depuis 20 ans, nous proposons des expertises sur-mesure pour répondre aux objectifs et aux enjeux identifiés des projets qui nous sont confiés par nos clients.
